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2021年开始做直播带货,还来得及吗?

来源:佛山广告协会|发布时间:2021-01-04|浏览次数:

回顾2020年,电商直播是一个绕不开的词。

 

距商务部统计,仅2020年前11个月,全国就有超过2千万场电商直播。明星、总裁、政府官员,各界斜杠主播纷纷开始带货。房子、车子、黄金、火箭,直播间内的货品池也越发突破想象。

 

全民带货、万物可播的风潮下,行业经历了迅猛成长和快速变化。

 

罗振宇在2021跨年演讲中提到,“线上世界的残酷只有线上世界的人懂”。从野蛮生长到加速淘汰、步入正轨,电商直播行业在刚刚过去的一年中发生了哪些事?到底什么样的品牌和商家才适合做直播?未来,又有哪些新兴赛道有机会借由直播爆发?

 

基于各平台消费数据,结合针对品牌、机构和专家的调研,CBNData发布《2020电商直播生态报告》,回溯2020年的直播战场,并对2021年的行业风向做出预判。

 

 

2020电商直播行业回顾:

红人出圈、新玩家入局、直播成电商重要渠道

 

疫情出现反复的当下,去年此时全民宅家的情景还历历在目。2020年初,移动互联网迎来存量时代后的首次高速增长,电商直播行业的用户数量和市场规模全面爆发。

 

以抖音、快手为代表的内容平台,以微信为代表的社交平台纷纷入局,引起各圈层消费者的关注,资本和供应链也向直播行业聚拢,电商直播产业链迅速建立。

 

图片来源:CBNData《2020电商直播生态报告》

 

2020年下半年,电商直播已成为重要、常规的电商渠道。

 

根据ECdataway数据威的数据,直播在电商渠道中的重要度尤以美容护理、服装鞋包、珠宝/首饰三大类目为甚。在这三个行业中,直播引导消费金额在大盘整体消费金额中的比例达到整体平均值的2倍。

 

图片来源:CBNData《2020电商直播生态报告》

 

电商直播创造的互动式消费场景,提升了购买效率,也提升了消费者的购物体验。直播消费者从追求低价逐渐过渡为追求品质。报告显示,2020年淘宝直播客单价不断提升,服装、美妆、珠宝等直播体量更大的类目涨幅更高。

 

图片来源:CBNData《2020电商直播生态报告》

 

2020年,人社部对带货主播这一职业给出新定义:互联网营销师。带货主播作为新型职业被官方认可的同时,也对从业人员的专业水准提出了新的要求。

 

首先,直播平台业态更开放,为中小主播也带来了前景和机会。报告显示,在淘宝直播、抖音、快手三大平台,肩部主播、腰部主播逐渐成为中坚力量。三农主播、银发主播等小众主播也能发挥强劲带货力。

 

图片来源:CBNData《2020电商直播生态报告》

 

其次,位于第一梯队的主播逐渐向全品类、全链路发展。薇娅背后的谦寻,衣哥背后的星诚传媒,罗永浩背后的交个朋友,雪梨背后的宸帆,建立直播基地或孵化主播/品牌矩阵,以提升直播业务规模,加强供应链能力。

 

各行各业跨界主播的加入,也为烈火烹油的电商直播行业更添一分热度。

 

从疫情期间为地方特产代言的政府官员,到亲身上阵的企业家和总裁,明星和短视频达人,用财经作家吴晓波的话来说,“2020年,不做直播,等于白过。”

 

千万粉丝量级的短视频达人如大狼狗郑建鹏与言真夫妇、衣哥等,凭借短视频中成功的人设打造,吸引到了精准的粉丝群体和品牌方的注意,利用品牌专场直播的形式,一跃进入头部带货主播行列。近期,大狼狗夫妇的LG专场直播销售额突破3亿,成功打破抖音记录。

 

图片来源:抖音电商商家助手

 

以往“高不可攀”的总裁纷纷从幕后走到台前,亲身上阵直播卖货,也成为2020年电商直播的一抹亮色。

 

有些总裁是在年初疫情期间入局,有些总裁则开启了常态化直播,其中,董明珠和梁建章更是开启全国巡回直播,为各自所在的企业和行业提振信心。

 

图片来源:CBNData《2020电商直播生态报告》

 

但要论跨界主播中最吸引眼球的,无疑还是明星。

 

2020年,红人和明星的壁垒逐渐消融,超头部主播李佳琦、薇娅频上热搜,获得综艺影视邀约,而明星进入直播间,也成为了常规的宣传手段。报告显示,仅在薇娅直播间,每个月至少就有7场直播有明星嘉宾坐客。

 

这种“明星X主播”的模式展现出了十足的吸金力。还是以薇娅直播间为例,报告显示,其有明星嘉宾坐镇的直播场次,场均带货金额约为平时的1.3倍。

 

图片来源:CBNData《2020电商直播生态报告》

 

不少明星也开始将直播带货当作正式副业,并发展出了不同模式。尽管部分明星直播翻车、刷单等负面事件曾在2020年引起了广泛讨论,但从长远来看,明星入局直播可以达到双赢的效果。

 

交个朋友科技创始人黄贺曾对CBNData消费站表示,明星稳定直播可以吸引更多粉丝和潜在关注者,也能塑造自身可信赖的形象。

 

以交个朋友为代表的MCN机构,以聚划算为代表的平台,都在发力建设明星主播矩阵,为明星提供选品和供应链服务,明星则为机构和平台吸引来更多关注度。聚划算直播明星矩阵已经集齐刘涛、景甜、闫学晶、肖央等明星,其中,刘涛在2020年屡屡创造单场破亿的带货记录,成为明星主播中的佼佼者。

 

图片来源:CBNData《2020电商直播生态报告》

 

 

电商直播场域拓展

细分赛道涌现新机会

 

根据淘宝直播数据,近90%淘系一级类目均已涉足直播。广阔的货品池内,只有更高品质、更具性价比、更细分的产品,才能突出重围。

 

以留香珠、洗衣凝珠、DHA/核桃油以及猫/狗保健品为例,这四个脱胎于日用、母婴、宠物行业的新兴品类,通过电商直播找到了新的增长点。

 

图片来源:CBNData《2020电商直播生态报告》

 

在CBNData针对品牌的调研中,小众品牌通过直播崛起的案例也不在少数。

 

2020天猫双11,挪威保健品牌Noromega的第一波预售成交额就超过了去年整个双11大促的总和。值得一提的是,Noromega在2019、2020天猫双11均是海豹油类目第一的品牌。2020年,Noromega通过“店铺自播+外部红人”的双重直播打法,触达新兴消费人群,完成大幅增长。

 

 

复旦大学管理学院市场营销系副教授肖莉提到,品牌建设的过程是从品牌认知、品牌联想、品牌感知,最后到品牌共鸣的逐渐升华的过程。电商平台上,传统图文形式展示商品的信息有限,对新品牌来说,直播是消费者教育和品牌沟通非常好的渠道。

 

直播流量红利也向更高门槛的行业打开大门。

 

2020年,以支付宝为代表的平台,以招商银行为代表的金融机构纷纷开启财经直播,在专业的财经MCN如CBNData的助力下,触达更广泛的投资群体。

 

图片来源:CBNData《2020电商直播生态报告》

 

具体到商品品类上,报告提出了电商直播的三大潜力市场:本地生活、他消费和银发族。从消费者端来说,男性用户和银发族群体的增长潜力还有待挖掘。而从商家端来说,主打本地生活产品的新零售直播或将成为电商直播的一大增长空间。

 

2020天猫双11吸引超200万实体商家参与,新零售智库曾提出,“直播+线下=90%新增量”,随着直播向线下消费场景进一步渗透,本地生活市场未来可期。

 

图片来源:CBNData《2020电商直播生态报告》

 

 

2021电商直播5大趋势预测

 

基于对2020年电商直播消费数据的回顾,加上针对品牌、机构、学者的调研,业内各方普遍认为,电商直播将长期向好并在稳定中继续发展,报告对行业未来趋势提出了如下5点预测:

 

品牌直播公式:从“X+直播”到“直播+X”

 

无论是在营销端还是销售端,未来,电商直播将继续赋能品牌。

 

店铺自播+红人直播的双轮驱动模式被广泛运用后,以微信为首的社交平台、以淘宝为首的电商平台也开始布局私域运营手段,帮助商家更好地圈住品牌粉丝,提升粉丝忠诚度和复购率。

 

全平台自播+红人直播+私域沉淀,将成为电商直播时代品牌的标配运营手段。

 

品牌追求长效ROI模式

 

当直播大盘整体走高、直播成为品牌必备的运营手段时,直播的长效价值就超出了即时的转化数据。从品牌端来说,一味追求单场直播转化效果的短效ROI模式,将在未来转变为拆解店铺流量结构、提升直播长尾效应的长效ROI模式。

 

直播间流量溢出,播品牌加速涌现

 

随着供应链效率和直播间流量的自然溢出,直播带“货”自然转变为直播带“品牌”,未来,无论新老品牌,都能从直播间内找到新的增长点。
 

直播“出海”红利期即将到来

 

2020年末,TikTok与沃尔玛的一场合作拉开了海外直播带货的序幕。海外社交媒体电商化、电商媒体社交化,已成大势所趋,但无论是平台建设、货品生态还是主播专业度上,海外直播带货行业仍处于初级阶段,“出海”潜力值得挖掘。

 

监管越发完善,推动业态良性发展
 

2020年末尾,辛巴的“假燕窝”事件为电商直播行业蒙上一层阴影,假货、刷单、虚假宣传等乱象背后,是行业在监管未及的情况下高速发展带来的龃龉。

 

以罗永浩为例,头部主播受到更大关注,也应该更积极发挥示范作用。罗永浩直播间一款“假羊毛衫”被发现后,交个朋友给予三倍赔付,并成立质控实验室、与第三方专业检测机构合作,完善直播间商品质量管控体系。

 

国家各部门多措并举,各直播平台也及时作出响应,一齐推动业态良性、健康发展。

 

(注:点击链接,获取《2020电商直播生态报告》完整内容)

 

来源:红漏斗(公众号:hongloudou)

作者:顾拉风

编辑:钟睿

 

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