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在不确定中寻找方向:2021年从广告看行业和品牌发展的风向标

来源:搜狐新闻|发布时间:2021-01-02|浏览次数:

2020年是我们每个人深切感受“不确定性”的一年。全球性的新冠疫情,打破了企业和品牌的营销节奏,2020年初国家广告研究院与CTR联合开展的广告主营销趋势调查显示,广告主对自身公司经营情况的信心下降,对营销推广费用的预期首次出现负增长。数据从一定程度上体现了广告主的不乐观甚至是焦虑。

然而不确定性并不一定是坏事,特别是对于智能升级变革中的营销广告市场,不确定性也是实现新突破的机遇。疫情带来的宅家经济和对健康、绿色生活的消费需求成为市场的新增长点。行业企业对市场和消费感知的敏感性增强,新的消费品类和新的消费产品创新快速发展。

2020年消费创投市场最火热的两条赛道食品及保健品、美妆护肤也再次印证了这一趋势。品牌回归消费者不仅体现在产品端的创新,也表现在营销广告端的积极回应。线上教育、在线医疗、在线服务为消费者提供足不出户的定制化服务,直播电商的快速崛起解决了品牌到消费者最后一公里的精准营销。

科技提速改变世界的进程中,数字化成为企业营销、品牌传播的基础,数据和算法全面渗透到营销和广告的全流程。如果说几年前的数字营销是营销的工具化升级,现在以及今后我们将进入到智能营销时代,品牌和产品成为数据和算法的成果,自带智能基因,在发展中具有自适应的特征。智能营销传播的进阶过程中,注定创新不断,不确定性常态化。我们如何面对?有两个方向值得关注:

首先,营销的本质并未改变,即回归消费者。2020年的成功探索再次回应这一本质。消费者在数字化生存中不断变化,营销传播也在动态的适应和调整。用科学的方式优化与消费者的接触和沟通,是现阶段智能营销传播的目标。换言之,对消费者的理解力和影响力,依然是营销传播的关键,也是营销广告市场的各主体在变革中储备优势的不二法门。

其次,智能营销传播需要协同创新。生态视角下,各行业需要与融入消费者生活的媒体或平台进行链接,激活多方资源,形成具有活力的智能传播生态。无论是在移动互联网中的小红书、快手、抖音,还是在现实生活场景中的分众传媒数字屏幕网络,都成为引爆各品类和品牌的核心阵地。可见,各行业和品牌需要与具有消费者黏性,并且有强大生命力的线上线下传播平台相互组合和成就。

知易行难,路在脚下。十年来,广告主的媒体组合从“电视+互联网+户外”的铁三角,演进为以双微一抖一分众为代表的“移动互联网+数字户外”的数字黄金组合。

正如凯度中国区首席执行官暨BrandZ全球总裁王幸女士在10月15日举行的2020年BrandZ 最具价值中国品牌100强发布会上所说:品牌将预算分配到更有效的渠道上,结合以内容为主的线上推广和以场景为主的线下传播。以内容营销为主的社交媒体传播,结合核心生活场景为主的线下高频传播,将是赢得品牌价值提升的两大传播趋势。线上社交媒体双微一抖之外,小红书,B站也成为年青人社交的重要选择,而以分众传媒为代表的消费者每天必经的公寓楼写字楼电梯媒体,与商场,影院等媒体是消费者核心接触点,这样媒体触点在后疫情时代,对广告主来说也变得越来越有意义,在中国上半年全面下跌的状况下,成为了极少数快速增长的媒体平台。

在2020年上榜的百强品牌当中,投放分众数字化户外新媒体的品牌数量最多占87%。分众传媒是影响3亿城市主流人群的核心传播平台,因此分众广告的投放状况,是观察中国行业发展的晴雨表,也是观察各大品牌活跃度的风向标。

2021年,相信更多的行业和品牌与不确定和谐相处、把握对价值的回归、在风向标的指引下,坚定信心创新前行。

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